胡志刚 今年一季度以来，中央出台了一系列的稳定住房消费的政策，各地政府也配合实施了一些区域性的政策，上下联动，旨在通过金融、税收等政策的放松来鼓励民众买房，从而稳定住房消费。效果却差强人意：只在一线城市有所显现，而二三线城市效果不明显。
为此，中央政治局4月30日召开会议，为房地产市场回暖进一步加码。会议指出，要注重扩大消费需求，有针对性地挖掘消费潜力，努力提高消费品质量和服务水平，培育新的消费增长点。中央用这么大的政策力度去扩大和挖掘消费，可见住房消费还是一个尘封的市场，远未被打开，当前政策的支点仍然应着力于消费。之前只是在降息、降准、降首付等政策上给予优惠来释放住房消费，从实践情况看，政策的作用力是“雷声大雨点小”，上述政策虽然降低了购房成本，对吸引消费有一定的作用，但总体上看仍然是杯水车薪。
因为，由于长期以来政府用行政的手段和运动的方式支配房地产市场，导致投资投机性购房膨胀，而相当一部分合理的住房需求犹如被锁住的蛟龙，被捆在政策的铁笼里，动弹不得。加之上一轮城镇化导致住房严重地供大于求，去库存压力山大。如果不用重典之策，“开渠放水”，打开住房消费的“沉淀池”，就很难撬动冻如坚冰的楼市。
所以笔者认为，稳定住房消费不能仅限于鼓励性政策，而必须注重释放性政策，即应当通过各种政策，为被压抑和被限制的消费者的身份及消费者的意愿、行为、成本等方面解套，竭尽全力扩大消费需求，要突破市场瓶颈，挖掘消费潜力，盘活存量，促进房地产市场健康稳定的发展。为此，笔者认为，应该从以下几个方面着手：
一．改善楼盘质量，吸引住房需求
目前政府出台的政策大多在消费者身上打主意，以为政府给了一些刺激政策，人们就会雨后春笋般的加入购房人行列。殊不知，产品如果不对胃口，购房人就不会“垂涎三尺”。可见，消费端与供应端是紧密联系互为因果的，我们不能就消费谈消费，在供应端发力也是吸引消费的重要环节。
众所周知，上一轮城镇化由于大规模的造空城，不注重楼盘质量，导致千城一面，万楼一型，空置楼盘量大质次，许多滞销楼盘不被市场认可，无法吸引消费者的住房需求。在目前楼市严重地供过于求市场低迷的形势下，有的房地产开发企业的楼盘仍适销对路，客户门庭若市，甚至出现“日光盘”；而有的企业产品严重滞销，客户门可罗雀，还有许多楼盘成了无人问津的烂尾楼。
这足于证明住房消费已进入追求品位、品质和品牌的时期，房地产市场应当遵循以销定产的原则，房地产企业要借鉴苹果厂商注重品牌建设，以产品的不断升级换代赢得消费者并扩大市场份额的经验，通过改善楼盘质量，吸引住房需求，促进房地产市场销售。苹果手机做到了第六代，而且还在升级，而房地产产品大多处于1.0版，2.0版、3.0版凤毛麟角，市场认可度较低。相比之下，足于让许多开发商汗颜。为此地方政府和存有滞销楼盘的开发企业要卯足劲做好改进产品质量的“功课”。
首先要调整规划，完善滞销楼盘周边的交通、商业、教育、医疗等公共资源的配套；其次政府还要督促和扶持开发企业追加投资，根据不同城市不同地域的地理、人文、民俗等特色和消费需求，通过嵌入文化、科技、绿色等宜居要素调整和优化其所开发的滞销楼盘，因地制宜地配置各类共享设施设备，改善社区环境；最后还要对购买其楼盘的业主提供综合运营配套服务，利用轻资产的模式，配置提供专业从事社区服务的贴心管家，吸引消费者的住房需求。特别是二三线乃至四线城市，其产业萎缩、市场低迷，人口净流出，有的库存消费可达十来年，这些城市若不创造奇迹，不夺人眼球，其住房市场是撬而不动的。
因此，这些城市必须立足于用大手笔做大文章，盘活存量，变废（烂尾盘）为宝，才能让滞销的楼盘重新焕发青春，释放华彩，让购房人从灯灭灰飞转为趋之若鹜。为此，笔者建议，应根据当地历史脉络、文化特色、资源禀赋等人文与自然条件，重新规划设计，改造、优化滞销楼盘乃至烂尾楼，做出自己的特色，用以创造需求，让本地尤其是外来人口在旅游、养老、商业、文化等特色地产上萌发需求，消化库存。针对企业遭遇资金困扰无力追加投资的僵尸产品及烂尾楼，地方政府应当及时盘点清理，将其转让给优质企业进行以优化升级为目的的再次开发或重新开发。唯此通过给消费者提供称心如意的精品楼盘及高品质社区服务，吸引消费者踊跃购房，才能消化库存，撬动楼市。
二．降低政策门槛，释放住房需求
目前房地产市场存在相悖的怪异逻辑：一方面市场空置率太高，空置面积达10亿平方米，库存压力逐步加大；另一方面又施行限购政策，用行政手段甚至计划经济手段去干预市场，遏制消费需求。2009年政府出台刺激政策，楼市被激活，而投资投机随之膨胀，房价飙升。本来用金融、税收杠杆完全可以抑制投资投机性需求，但是自从2010年4月30日北京出台“国十条实施细则”，限购政策横空出世，全国一线城市和二线中的热点城市纷纷仿效。
客观评价，这项政策对市场降温起到了一定的作用，但对降房价无助。且不说这项政策不合理地限制了自由交易，其更为严重的后遗症是错误地配置住房资源。限购政策限制非户籍家庭购房，人为地限制了一部分人尤其是外来人员合理的住房需求，与此同时又助长了户籍家庭投资投机购房的不合理需求，导致大城市有的居民有多套房甚至十套、几十套房，他们靠炒房发了财，而没有炒房的家庭财富负增长、零增长或弱增长，加大了贫富差距。一方面有的家庭有大量的囤房处于空置状态，另一方面有的家庭买不上房住不上房。现在城市户籍居民已达到人均33平方米，刚性需求不足，改善型需求亟待开发，而外来人口的住房需求是一个巨大的“蛋糕”，等待我们去逐步解锁。
前不久某个一线城市政府声称外来人口购房入户导致城市公共服务不堪重负，因而实行限购政策将是永恒的。笔者认为，这是对城市管理及房地产市场的误判。其实这部分非户籍家庭的吃穿住行都早已发生在城市，购房入户只不过是一种形式上的认可，因为负荷已经存在。
如果购房只对高端人才放行，而将普通劳动者拒之门外，将导致城市违背居民人口塔型结构，并日益趋向不合理，普通劳动者人工成本上升，形成用工荒，加大企业乃至社会的负担和生产生活的不便，不利于城市健康稳定的发展。更何况这是一项歧视性政策，是违宪的。可见应当认真研究如何逐步释放这部分外来人口的住房需求。
当然，尽管限购政策有瑕疵，但因为已实行十多年，形成了政府管理房地产市场的刚性和依赖性，目前也不是全面放开的时候。这是一块需要逐步融化的坚冰，要合理规划、统一平衡、总量控制、逐步释放。
首先可以取消140平米以上的非普通住宅的限购，放开高端房的购买限制。相对于其他产品，高端楼盘市场化程度高，不会引起市场波动。一个豪宅项目可抵N套刚需房源，销售贡献比重大,税费缴交和资金回笼力度大；二是可适度下调非户籍家庭购房缴税和缴纳社保的年限，让这部分人群的住房需求有一个合理的预期，即依次按照政策的梯度宽松范围在若干年内逐步得到释放；三是非户籍家庭生活在这个城市，包括他们的子女教育都在这个城市，对学区房的限制让他们的子女无法正常享受当地教育，也可以分阶段适度放开学区房的购房标准，展示未来预期，逐步满足非户籍家庭子女的教育需求；四是对于人才房的购买标准也可当适度放开，高新技术人才有住房需求，蓝领工人同样有住房需求。城市的进步发展离不开高科技人才，同样也需要普通工人；五是以京津冀协同发展模式为范本，在城市群内让中心城市与若干中小城市协调互动，加快非本市需求产业以及人口向外输出，同时输入适合本市发展的产业及人口，这样就可以将一部分人口的住房需求让渡给另一部分人口；六是可以通过政府回购或收储开发商及居民的空置房，作为危改、棚改安置房、共有产权房、公租房、社会租赁房等，尤其要降低租赁税费，发展城市租赁房市场，满足一部分买不起房人的租房消费需求；七是可以用税费来阶梯化释放住房需求，税收手段是调节市场需求和价格的杠杆，当前的严厉企业税费预征制度和交易税费征收税率费率，是在房地产业暴利阶段制定的，但目前房地产利润率已经显著回归，在全行业供应结构性过剩的情况下，应当做出适当调整。要用市场手段逐步取代行政手段，通过降低有关税费，让房地产市场与常态化对接，先易后难，逐步放开，释放一部分住房需求。
三．助力市场培育，放大住房需求
一个健全的常态化的房地产市场是需要政府精心呵护和培育的，目前房地产市场虽已有回暖迹象，但是仍然存在许多不利于市场发育的行政制约因素。联系全国来看，城市房地产信贷紧张并非个案，信贷支持力度不足已经成为制约当前楼市进一步回暖的主要矛盾。例如有些城市公积金新政至今仍未公布，即便是已经执行新政的城市，多数城市也是执行不力；当下二套房首付四成难寻，且由于存贷利差已处低位，银行严格执行优惠利率实是无利可图，京沪大多数银行也难以给到最低的利率优惠。
笔者预测下一步政府仍有极大的可能，继续降准降息，但即便所有的宽松政策都到位，具体到每一个城市将是千差万别的，对一些债务严重财务状况不好的城市，其执行力度必然衰减和大打折扣。为此，我们必须探索多角度培育房地产市场，而房地产市场营销是连接供应和消费的重要环节，可以通过改善营销以弥补政府政策的不足。
首先可以探讨和发展全民营销模式。即彻底摒弃传统的坐销模式，采用行销模式，变被动的以广告、电视、单页吸引客户然后守株待兔等待客户主动上门为走出去，整合资源，主动出击。通过减少中间环节，扩大销售渠道，发展下线进行销售，直接让利于参与产品销售的人员，从而大大加快产品销售的速度；二是当下要创新产品销售的权属模式，通过化小产品份额以及多样化的服务来降低市场门槛，放大住房需求。
例如借鉴国外的分时度假建立分权度假营销体系，即把酒店式公寓、别墅或度假村的一套房或一间客房化分成10份产权单位出售给客户，消费者通过购买其中的一份获得十分之一的产权，领取房屋所有权证和土地使用权证。还可以获得在其连锁酒店内28天的消费，并可通过连锁服务获得全国乃至全世界范围内的同档次酒店的消费，同时还可以获得自己所有的物业委托经营升值带来的收益，降低购房及旅游居住的消费成本，将原本属于中上等收入阶层才能问鼎的消费产品通过产权单位的缩小延展至中低收入者阶层，从而打开消费瓶颈，放大住房需求。这种模式尤其适用于二三线乃至四线城市，可以将若干空置房通过资产重组并购等方式，集合集约地改造成分权度假产品，并对楼盘做一些优化改造，增加一些配套设施，建立全市、全省、全国连锁营销运营团队，并可以与世界著名的酒店集团并网联网，从而吸纳外来旅游、度假、休闲、养身、养老的客群来消化库存，活跃多样化市场消费。这种模式既拉动了住房消费增长，又拉动了以旅游为导向的复合消费的增长，且不会产生泡沫。作为政府层面，应该为这种行为点赞，积极试点和推广这一模式。
三是随着互联网渗透到生活中的每一个领域，“互联网+电商”成就了淘宝、“互联网+社交”成就了微信、“互联网+汽车”出现了滴滴打车。目前作为支柱产业之一的房地产，应该拥抱互联网，进行线上线下全民营销，放大住房需求。另一方面，对于不同的企业不同的产品，金融机构不能满足于降准降息，要充分利用互联网+，为不同的对象提供差异化、定制化的金融服务。创造互联网+房地产+金融的服务模式，为需要融资的开发企业或购房人及投资者提供全流程便利周到的二级金融服务，增加贷款的覆盖面，将贷款利率、期限、额度放宽至极致，从而降低房贷压力，尤其有利于年轻人在轻松享受住房消费的同时，提高自有资金的利用率，便与其参与多样化投资，获得多样化收益，总体上能放大中低收入人群的住房需求。四是加快住宅银行进程，中国式“MBS”—— 住宅金融专项债券有望加速推进。目前提出的住宅金融专项债券，目的是支持保障房建设，标的是向社会融资建设保障房，具体来说，是向银行、保险、基金发行专项债券，定向支持棚改及城市基础设施等相关工程建设，增强保障房建设的融资能力，从根源上减轻公积金中心的压力。下一步还需推行住房抵押证券化和房地产的专业吸储产品，通过一二级市场联动扩大住房金融来源，扩大房地产金融的资金池，以缓解银行资金不足的压力，拓宽房地产金融产品的服务品种，降低房地产企业的资金成本和购房人的购房消费成本。
通过以上三个方面的政策设计，可以将看似难以形成的消费行为可以通过各种政策来降低入市台阶，放大、吸引、释放各种住房需求，扩大政策趋向宽泛的边际效益。目前我们的经济还在继续探底，继续下行。去年上半年GDP是7.4、7.5，下半年两个制度在一系列的微刺激有关的相继决策措施出台之后，仍然只达到两个7.3。今年一季度非常明显，下落到7.0，可见稳增长已然是一个严肃的政治任务。为了避免掉入中等收入陷阱，还必须通过政策逐步解禁，以期缓缓放宽放大购房消费需求。就目前而言，高库存难以在短期内完全消化，去库存仍为现阶段主基调。只有努力提高楼盘质量和服务水平，降低购买门槛，改变营销策略，增加新的消费点，撬动多样化住房需求，方能溶解和撬动冰冻如山的楼市。
